原标题:独家分析：2018最牛代言背后的“小心机”
作者/郭吉安
纵观2018整个明星代言市场，不难发现越来越多的品牌开始加入代言人营销的阵营。百度、天猫等成立多年的互联网公司高调采用明星代言人战略，华为nova全球代言人中第一次出现国内男星的身影，葆蝶家、LV等国际高奢品牌开始在中国挑选亚太区甚至是全球代言人……
一众高傲的大牌变得愈发接地气，明星代言人战略也变得越来越吃香。
这背后的逻辑不难理解。随着90后、00后消费者不断长大，在家庭与社会中的消费参与权不断上升，挑选新生代的年轻代言人也成为了各大品牌关注的重点，一众新生代明星成为了诸多大牌代言人中的中坚力量，品牌也借助与他们产生的奇妙化学反应，不断传递着年轻化的概念升级。
大牌携手新生代，粉丝助推下的双赢传播
对于品牌来说，新生代明星的粉丝聚集效应无疑是他们最为看重的。大量粉丝的集中自主传播会在微博、微信等各类社交平台上引爆话题，随后在粉丝的各种创意产出中激发二次传播效应，引发相关代言事件有效破圈，调动大量用户和网友参与，最终演变成一场优质的话题营销范本。
随着新生代的能量进一步释放，越来越多公司通过这样的方式打造出了双赢传播。
2017年，小米选择流量偶像吴亦凡作为小米5X的代言人，尽管外界争议不断，但是数据显示代言人吴亦凡直接增加了小米手机在女性用户中的关注度，拉动了大量年轻女性用户购买小米手机，也正是因此，今年小米推出的MIX2S系列和小米8继续选择和吴亦凡进行代言合作，并主打颜值和自拍，将代言人的特质最大化发挥。
今年年初，农夫山泉维他命水冠名热门综艺《偶像练习生》，号召粉丝买水投票。并在之后签约节目中出道男团NINE PERCENT作为全新代言人，更换偶像瓶新装并拍摄全新广告片，受到了粉丝的强力追捧，使得产品的线上销售环比上涨5234%，不仅将维他命水这款产品成功推向市场，更是在年轻受众这一最大潜在消费群体中有效扩大了品牌知名度。
而今年11月28日，百度App更是在易烊千玺生日当天官宣他为超级新生代代言人。由于这是易烊千玺的十八岁生日，这个代言也成为了他成年后的第一个代言，引发了粉丝的强烈参与热情。百度App的官宣微博巧妙设置在当天的十一点二十八分发送，也足见对代言人的诚意满满，这样的心意也受到了粉丝的认可，仅在28日当天，官宣微博便突破40万转发，而11月29日易烊千玺发送的代言微博更是达到了373万转发，并助推“百度App超级代言人”这一话题的阅读量成功达到了4.5亿。
这样的数据也足够说明新生代明星的强大影响力，而品牌挑选关键时间节点，打造优质互动均是呈献给代言人粉丝群体的诚意，自然会得到粉丝受众的倾力回馈。最终实现明星助力品牌传播、品牌扩大明星价值的一场双赢。
一月拿下五位人气明星，
代言人称谓背后百度App的“小心机”
同时，明星的代言人称谓也变得越来越丰富，在以往的代言市场来看，大多品牌只是根据代言地区或是产品线的不同而用title对代言人进行区分，可现在，不乏品牌会结合代言人特质，用不同的称谓表达对代言人的期冀。
以易烊千玺作为超级新生代代言人的的头衔为例，其实在他之前，百度App曾接连在11月内陆续官宣杨紫、李易峰、邓伦、黄子韬分别担任品牌的超级蜕变代言人、超级先锋代言人、超级探索代言人和超级梦想代言人。五位热门明星共同组成了超级代言人阵容，各自的称谓含义也有所不同。
压轴出场的易烊千玺获得了新生代代言人这一称谓，便表达了百度App对易烊千玺在新生代中影响力的认可。这位今年刚刚18岁的青年也的确在新生代中走出了一条与众不同的品质+人气道路。
作为从国民男团中一步步走出的新星，易烊千玺的高粉丝忠诚度无须赘述，百度App挑选他作为代言人，无疑能收获大量的新生代粉丝群体成为活跃用户。另一方面，易烊千玺的实力对于百度App建立起更优质的品牌形象大有裨益。《这就是街舞》向大众展现了一个惜字如金的努力舞者和优秀导师形象，以专业第一成绩被中戏录取奠定了易烊千玺的学霸形象，《幻乐之城》中震撼的舞台表演让大众见识到了他演员的天赋，频频参与的文化类节目和公益活动更是让社会看到了优质新生代的正能量一面。
选择这样一位新生代中的品质代表作为代言人，也有助于百度App在用户中建立起全面的优质形象。更遑论下一年中，易烊千玺主演的剧集《长安十二时辰》、《艳势番之新青年》，电影《少年的你》也将陆续上映。接连作品的强曝光也有助于带动品牌提及度的上升，进一步完善百度App影响新生代的诉求。
同样，今年凭借《香蜜沉沉烬如霜》从家喻户晓的童星蜕变为影视收视担当的杨紫，凭借电影《动物世界》拿下了豆瓣7.3分成为转型先锋的李易峰，出道五年探索过无数不同种类角色并在今年迎来事业爆发的邓伦，通过《这就是街舞》、《创造101》等热门综艺诠释梦想事业再上高峰的黄子韬也都有着符合代言人称谓的卓越品质。
而他们作为百度App的代言人，在一个月内陆续官宣促进了话题的持久爆破和长线延烧，也成为了2018年末的“最牛代言”，在大众面前进行强曝光时，也会不断体现和强化蜕变、先锋、追梦、探索和影响新生代的精神，丰富百度App的价值内核。
携手代言人、联动品牌主，
百度App的年轻化战略如何传达？
无论称谓如何变化，显而易见的是，这五位代言人都是深受年轻人喜爱，拥有大批量年轻粉丝受众的当下热门明星。从未选择过代言人的百度App选择这五大明星担任超级代言人，显然是希望向外界传递一种年轻化的、不惧改变、勇于创新的品牌形象。
当下，年轻消费者的重要性不断攀升，《中国消费新趋势》报告中指出，新世代消费者将成为 2016-2020五年间的三大主要消费驱力之一。去年双11之后，第一批进入主力消费年龄的Z世代也展现出强大的消费能力，人均消费金额是Y世代（70-80后）的1.5倍。
而百度作为BAT三巨头之一，创立已近20年，在移动互联网的时代更需要用更为年轻化的形象在新的用户群里来拉近距离，吸引更多的用户增量。
移动互联网时代之后，百度App一直在摸索新的战略，近年来，更是专注于人工智能这一未来浪潮，又开始重点发展小程序，力求抓住下一个风口。求变求新的百度App也需要一个年轻化的战略，让人们认识到品牌更丰富的内核。
这样的年轻化战略是提升品牌形象的利器，但单纯依靠硬性输出很难在愈发挑剔的消费者中实现良好传播。对此，百度App的做法便是将代言人从属性上和品牌变化相结合，让他们引导用户去体验新的产品。
11月时，每逢官宣一位代言人，百度App便会开启智能小程序发红包，用户只需要下拉百度App的页面顶部，就能够免费领取代言人发的红包。五位代言人的粉丝效应引流强大，后续的红包分享又造成进一步裂变传播，这样的代言人+红包营销也成功将百度App全面支持智能小程序这一平台升级战略迅速播撒向大众。
而步入12月，百度App又根据五位代言人的不同特色推出了五支TVC广告片，在不同的TVC中也埋入许多小惊喜，借助粉丝传播将百度App大数据资讯推荐、智能语音搜索等科技特色进一步辐射向大众。
同时，百度App还推出了“为爱豆集电力，瓜分1亿现金”的星粉互动营销，引入了解锁独家视频花絮、公交广告大牌、纽约时代广场大屏等资源曝光玩法，号召粉丝在百度App上集电力。甚至与品牌爱普生中国展开合作，将这场代言人营销的触角从线上伸展到线下，进一步扩大着品牌年轻化战略的辐射范围，成功成为了2018年互联网行业的最牛代言。
这样多样化的代言人玩法在潜移默化中传递着百度App的品牌革新战略，提升着整体品牌形象，与其信息流资讯的加入、小说视频功能的增加和智能小程序功能一起，不断为用户创造更年轻化的新鲜互联网使用体验。
